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Zara vuelve a liderar las 30 marcas españolas más ‘valiosas’

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Según el ranking BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas, publicado por Kantar y WPP en su segunda edición, Zara se mantiene en el primer puesto como la marca española más valiosa con un valor de 24.800 millones de dólares. Zara representa el 24% del valor total de las 30 marcas españolas más valiosas, elegidas en base a su valor financiero combinado con la evaluación realizada por una muestra representativa de consumidores españoles.

Las cinco marcas españolas más valiosos repiten idéntica posición a la del año anterior, con el operador de telecomunicaciones Movistar en la posición dos, con un valor de 21.600 millones de dólares, seguido de Santander con un valor de 9.900 millones de dólares y BBVA con valor de 8.473 millones de dólares. Cierra el Top5 Iberdrola con un valor de 5.600 millones de dólares.

El valor de las marcas españolas

Por su parte, CaixaBank, en posición 13, ha sido premiada con la mención Top Riser, al ser la marca de todo el ranking que logra un mayor crecimiento, un 36% respecto al año pasado, alcanzando los 1.654 millones de dólares.

La marca de leche Central Lechera Asturiana, ha ganado el premio en Brand Purpose, mostrando la importancia de tener una misión para mejorar la vida de la gente, más allá del objetivo de venta. 

Repsol, octava en el ranking con un valor de algo más de 3 mil millones de dólares, se posiciona como la marca con mejor valoración en Brand Experience de este año, que valora la capacidad de las marcas para cubrir las necesidades de los consumidores y estar disponibles donde y cuando se las necesita.

Si observamos el ranking de las 30 marcas principales en su conjunto, su valor total sólo aumentó un 1% respecto a la edición anterior, alcanzando en 2019 los 103.900 millones de dólares. Este porcentaje es resultado de la media de movimientos muy superiores tanto al alza como a la baja, como es el caso de CaixaBank (posición 13 con valor de 1.700 millones de dólares), que con un crecimiento del 36% se posiciona como la marca que más ha crecido. Le siguen la marca de petróleo y gas Repsol (posición 8 con valor de 3.000 millones de dólares) y la aerolínea Iberia (posición 25 y 430 millones de dólares de valor), ambas con un crecimiento del 19%.

Una incorporación espumosa

Estrella Damm es la única nueva incorporación de 2019 al ranking, posicionándose en el lugar 27 con un valor de marca de 307 millones de dólares y uniéndose a las otras dos marcas de cervezas españolas presentes en el ranking: Mahou, en posición 20 y un valor de 732 millones de dólares y Cruzcampo, en posición 21 con un valor de 690 millones de dólares. Se trata de la categoría que más ha crecido en valor este año, un 29%.

Ofrecer algo diferente es vital para la creación de valor de marca hoy en día si las empresas quieren distanciarse de su competencia y hacer crecer su negocio más rápido. No ser diferencial revierte en un crecimiento más lento y una mayor vulnerabilidad para los rivales en rápido movimiento. Una proporción significativa de las marcas lo reconocen claramente, pero hay potencial para que muchas de las marcas más valiosas de España mejoren en esta área.

Como en la edición precedente, el ranking de marcas españolas más valiosas está claramente marcado por la presencia masiva de marcas de moda (6), lo que le diferencia de los rankings BrandZ en otros países.

El primer puesto de Zara refleja su liderazgo en el ámbito de la “moda rápida” y, a pesar de que ha experimentado una pequeña bajada respecto al año anterior (-1%), su desempeño es mejor que el de la categoría en general, cuyo valor conjunto ha bajado un 6% respecto a 2018.

Fuerte competencia

Esta bajada está muy probablemente ocasionada por una competencia más fuerte en el sector y la necesidad de transferir ventas a las plataformas digitales. La marca con mejor desempeño en esta categoría fue Pull & Bear (puesto 11), quien gracias a un crecimiento del 5% ha aumentado su valor hasta los 1.787 millones de dólares.

A pesar de que la moda es el sector que más valor constituye dentro del ranking español, la banca ha experimentado un fuerte crecimiento este año. Con 6 marcas en el ranking y un valor combinado de 21.900 millones de dólares, constituye el 21% del valor total del ranking. Esto quiere decir que entre las 6 marcas que lo componen, Santander (3ª), BBVA (4ª), CaixaBank (13ª), Bankia (16ª), Banco Sabadell (22ª) y Bankinter (29ª), han crecido un 12% en valor, siendo Caixabank la que más ha crecido tanto a nivel sectorial como de todo el ranking. CaixaBank destaca además por su fuerte puntuación en responsabilidad corporativa y por ser el único banco español que se percibe como “amable”.

Unos mejores resultados financieros y un mayor optimismo del consumidor, combinados con los beneficios de ofrecer una mayor comodidad a los consumidores a través de herramientas como la banca digital, han ayudado a impulsar las valoraciones de marca en todo el sector bancario.

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