Entrevistas

«Este es el momento idóneo para introducirse en el negocio de las reformas»

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José Luis Carrone, director general de la franquicia de agencias de obras y reformas Melom


Gaceta del Emprendedor (GE): ¿Cómo anda actualmente el sector de las obras y reformas? Porque la crisis le ha debido de pasar factura como a pocos otros…

José Luis Carrone (JLC): Desde luego. La pasada crisis le afectó, está claro. Y fue duro: se aplazaban todos los trabajos necesarios; no hubo negocio, pero eso también dejó algo bueno, y es que lo aplazado se va a hacer todo ahora.

Así que éste es el momento idóneo, yo casi diría óptimo, para poner en marcha un negocio de obras y reformas. De hecho, los fundadores de Melom, mis dos socios portugueses que provienen del mundo inmobiliario, detectaron la necesidad de una cadena de franquicias en este terreno concreto, porque no existía nada organizado que diera respuesta a todo el que busca hacer las cosas bien.

GE: Y ¿qué hace falta tener en cuenta del sector de las reformas? ¿Es un mercado especialmente complicado o apto para cualquier emprendedor o inversor?

JLC: Sin duda se trata de un sector con una particularidad curiosa: nadie está satisfecho, ni los clientes finales, ni los que trabajamos en él, los que llevamos a cabo las reformas. Los primeros tienen un bajo grado de satisfacción por lo complicado que resulta encontrar operarios de calidad y/o con garantías, se quejan del resultado de las obras realizadas, hablan sobre la informalidad de quienes les realizan los trabajos, del precio y de los plazos de ejecución…

Pero ya digo que la otra parte tampoco está precisamente satisfecha, debido al enorme intrusismo que hay y a la forma de cobrar los trabajos realizados, porque se demora, porque hay impagados, porque se trata de un sector desunido, que no tiene un interlocutor con la Administración que vele por sus intereses…

GE: ¿Y entonces? Si nos comenta que es un buen momento para el sector, pero está la casa sin barrer…

JLC: Es un sector complejo, y es preciso transformarlo. Se han producido ya algunas iniciativas, pues al tratarse de un mercado muy disperso aparecieron hace unos años portales comerciales participativos, como Habitissimo, Reformador, etcétera, que unificaron la oferta para facilitarle la búsqueda a todo aquel que quisiera llevar a cabo una reforma en casa, y lograron que pasásemos de la prehistoria a la edad media.


«El de las reformas es un sector con una particularidad.
Y es que nadie está satisfecho: ni los clientes, ni los que
trabajamos en él, cada uno por motivos diferentes»


Y que nadie me malinterprete: es todo un cambio. Lo que ocurre es que ahora es necesario alcanzar la edad contemporánea. Y en ese tipo de portales no hay filtro alguno: pagas y sales. Quiero decir que nadie garantiza resultados a quien contrata alguno de los profesionales o empresas que allí aparecen.

Y a pesar de que se garantiza una supuesta competencia, me consta que el sentimiento en el sector continúa siendo agridulce: los que presupuestan no están contentos, por la enorme cantidad de peticiones que reciben para los trabajos que finalmente se materializan, y los clientes finales tampoco, porque ya digo que, al no existir baremos de cualificación, al final a realizar el trabajo que has contratado te viene cualquiera.

GE: De acuerdo, voy a seguirle su discurso: ¿cómo puede llevarse a cabo esa transformación que considera imprescindible?

JLC: Pues existen diversas vías posibles. Una sería que las grandes constructoras, las ACS, Acciona, FCC, OHL, Ferrovial y Sacyr, entrasen a saco en el sector; que no parece el caso, ahora que su actividad vuelve a recuperar poco a poco el ritmo de antaño

Otra forma posible sería el asociacionismo dentro del sector. Pero me temo que en este país las asociaciones se crean para defenderse de algo, no para crear algo.

De modo que la solución que queda, la más factible, es la franquicia. La puesta en marcha, como estamos llevando a cabo nosotros, de una marca solvente, que enmiende errores clásicos de este tipo de actividad. En la creación de una cadena de franquicia sí que hay un propósito inicial de crecer, de incrementar el volumen de negocio a base de hacer bien las cosas. Hay una central, que vigila la esencia, y unos ejecutores de dichos planes, que son los franquiciados, que se rigen por unas reglas establecidas.

GE: Pero tampoco valdrá cualquier enseña de franquicia…

JLC: No, no, por supuesto. Esta gran marca de la que hablo ha de tener detrás una experiencia que la sustente, y debe haber sabido poner en marcha un sistema comercial completo y adecuado: con un operativo, que reciba los contactos iniciales; un CRM, esto es un programa de gestión de las relaciones con clientes, y un ERP o sistema de planificación de recursos empresariales que optimice todos los procesos.

GE: Damos por sentado que Melom dispone de ellos, claro.

JLC: Si dijese que todo ello es necesario para garantizar el éxito y mi empresa no dispusiera de los mejores call center, CRM y ERP, más me valdría buscarme otro negocio. Claro que esta compañía está pensada para crecer sin problemas, a medida y conforme lo hace su red de franquiciados, pero es que además creo que se trata de la mejor opción de la que un emprendedor puede echar mano, si quiere introducirse en el sector de las obras y reformas.

¿Por qué? Pues porque la franquicia es un sistema de colaboración empresarial y comercial que te da, por una parte, garantías y derechos, si bien por otra te marca obligaciones. Y eso es bueno. En la parte de garantías y derechos están trabajar con un sistema establecido, que te da visibilidad, que te aporta ese sentimiento de pertenencia al grupo imprescindible cuando abordas una actividad novedosa y no quieres sentirte solo, y unos resultados, un flujo de pedidos.

GE: Bueno, ya hemos visto que ese flujo también te lo da estar en los portales de reformas…

JLC: Sí, pero aquí estamos hablando de un mayor control. En Melom existe un flujo de trabajo jerarquizado, porque no todo el mercado es bueno. Y es que es preciso seleccionar la parte de esos clientes que busca calidad, que demanda previsión, precio y plazo, y lo reconoce pagando un importe conveniente. Y lo que es aún mejor: te recomienda, porque queda satisfecho, tanto con el resultado final de tu trabajo como con tu desempeño profesional.

GE: Por ser coherentes, nos hemos dejado las obligaciones, las servidumbres que tiene el sistema de franquicia.

JLC: Correcto. En el lado de las obligaciones está cumplir con las normas, con la operativa de trabajo. Y hacerlo no porque sea una imposición, sino porque se trata de un sistema que funciona y proporciona resultados. En un plazo máximo de 48 horas se ha de contactar con el cliente, y para eso está el mencionado call center; después, a través del CRM controlamos que se le visite durante los cinco días posteriores, para estudiar la obra a realizar in situ, y otros ocho, como mucho, para presupuestar la reforma.


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Como central, tenemos la misión, la obligación, de que el franquiciado se vea arropado, que se sienta bajo el paraguas de la franquicia, este tipo de clientes han de sentirse exactamente igual: protegidos por una marca en la que han depositado su confianza.

Se trata de personas dispuestas a pagar un plus, porque no necesitan un pintor o un carpintero, sino alguien de confianza a quien poder dejarle las llaves de su casa y regresar cuando el trabajo esté hecho. Necesitan transformar su vivienda, y eso no se lo confías a cualquiera, sino a una marca que da garantías; que de algún modo transforma lo que es una simple y llana obra, con lo que siempre tiene de molestia, de suciedad, de desorden, en algo agradable: a ver, igual que a Starbucks no se va a por el café; se va por la experiencia que aporta.

GE: El concepto de negocio y el sistema de trabajo han quedado claros. ¿Qué hay de esa experiencia que menciona que ha de tener detrás la central?

JLC: En nuestro caso, es el octavo año de actividad de Melom en Portugal, donde nació hace 10 años. Mis socios fueron quienes importaron Re/Max al mercado luso, y vieron enseguida que el mundo inmobiliario, al menos el de cierto nivel, necesitaba de un sector de obras y reformas que estuviese a la altura. Y en un país con 10 millones de habitantes ya han abierto 180 agencias de obras y reformas franquiciadas… Es raro estar parado en una calle de Lisboa o de Oporto y no ver pasar una furgoneta rotulada de Melom.

Ellos han sabido transformar el sector en Portugal, con acuerdos tanto en el mundo de los seguros como con las grandes compañías de distribución de materiales y de bricolaje.

GE: ¿Y cuál es la vinculación exacta entre Melom Portugal y Melom España?

JLC: Societariamente hablando son mis «compañeros de viaje». Nada más conocerles y ver su proyecto les propuse no traerme simplemente la franquicia maestra para España, sino convertirnos en socios y armar una sociedad en España en la que participasen también ellos.

GE: En cuanto a poner en marcha una franquicia de Melom, ¿de qué inversión exacta estamos hablando?

JLC: En realidad, existen dos tipos de franquicia Melom: una mayor, necesaria para llevar a cabo obras integrales, que llamamos Melom Obras, y otra con menos alcance que denominamos Melom Reformas.


«Seleccionamos clientes que buscan calidad; que demandan
previsión, precio y plazo, y están dispuestos a pagarlos. Y lo que
es aún mejor: te recomiendan, porque quedan satisfechos»


En la primera, el contrato de franquicia abarca años, y su propietario puede llevar a cabo desde la reforma más sencilla a la obra más complicada. En el caso de Melom Reformas hablamos de trabajos puntuales de pintura, arreglos, fontanería, carpintería… y la vigencia de su contrato es de dos años, por supuesto, renovable.

En Portugal, mis socios han tratado siempre de que la red tuviese un 50% de unidades de cada una, y es un objetivo que nosotros también perseguimos para España.

En cuanto a la inversión necesaria, para Melom Obras hablamos de 15.000 €, y en el caso de Melom Reformas, de 6.000 €. Existe para ambos un canon de funcionamiento fijo, que ronda los 170 €, más un variable. El royalty de funcionamiento para Melom Obras es del 3% de la facturación ya efectuada, y para Melom Reformas del 4%. Y por último existe un fondo de promoción y publicidad del 1%. Y no es necesario desembolsar más dinero, puesto que se trata de gente del sector, que llega con la experiencia necesaria y con las herramientas imprescindibles para trabajar.

GE: Es decir, que hablamos de un perfil de franquiciado que incluye a cualquier recién llegado, que no tenga experiencia previa…

JLC: Ha de reunir dos condiciones: conocer el sector y creer en la marca, en el sistema. Yo siempre digo que es un negocio que no precisa local u oficina, y sí que requiere armar un grupo de profesionales; necesita lo que yo llamo «sustancia técnica».

Por eso mismo, nuestro nuestro curso de formación inicial no se centra tanto en la parte técnica, en la profesional, que esa ya se «trae de casa», y habla más bien del manual de franquicias, del código de ética que es preciso cumplir para pertenecer a esta marca, de cómo realizar las tareas de prospección de clientes, de cómo opera la red y de cómo se gestiona el uso del CRM.

GE: ¿Cómo le van las cosas a Melom por el momento? ¿De cuántas unidades operativas dispone en la actualidad?

JLC: Llevamos apenas seis meses en el mercado y ya hemos abierto 15 unidades operativas. La central es una oficina propia, por así decir, con la que conseguimos la experiencia inicial. Pero no queremos competir con nuestra propia red a la hora de presupuestar y realizar trabajos, de modo que en cierto sentido se trata de una unidad inoperativa.

Tenemos como franquiciada alguna empresa con dos décadas y media de experiencia en el mercado (promotor e inmobiliario y estudio de arquitectura), que durante la crisis ha salido fuera para sobrevivir, y ahora que el mercado está recuperándose ve en Melom una ocasión de tener una división de obras y reformas muy rentable.

GE: Hablemos de esa rentabilidad. Es el momento de sacar músculo…

JLC: Más que de números concretos, en los que uno puede pillarse los dedos al hacer previsiones, me gusta recalcar que si se necesita un cambio, uno cree en la marca, y reúne esa sustancia técnica y algo de audacia empresarial, va a tener resultados económicos, y yo diría además que enseguida.

Pero si no me queda más remedio que mencionar cifras, un Melom Obras puede facturar fácilmente entre 350.000 y 500.000 euros al año, con dos o tres obras. Y de ellos van a quedar limpios entre un 15 y un 20%. En cuanto a Melom Reformas, las cantidades serían unos 200.000 euros de facturación y un 30% de beneficio.

GE: ¿Qué planes de crecimiento contempla Melom a corto y medio plazo?

JLC: La idea es llegar a facturar en un lustro alrededor de 50 millones de euros. Con el número de unidades operativas que sean necesarias. Y para ello, la central pone a disposición de cada franquiciado un dinamizador, que tiene 20 franquiciados a su cargo, y que da coherencia a la red, pues supervisa que las cosas se hagan como es debido y motiva, se ocupa de que nadie «se duerma», que se aventure un poco más allá de su zona de confort. Queremos hacer una gran empresa a través de este sistema, y que todos se sientan parte de ella. Cada franquiciado es tan Melom como la central.

De momento, solo estamos creciendo en la Comunidad de Madrid: queremos llegar a tener entre 30 y 50 franquiciados al concluir 2018, y ya se encuentran avanzadas las conversaciones para salir a dos comunidades autónomas más: las Islas Canarias y Cataluña.

GE: Una última pregunta: ¿por qué el nombre Melom? Parece tener que ver poco con la construcción…

JLC: La respuesta pragmática es que el término en portugués para melón es fácil de pronunciar en cualquier idioma; lo que lleva a un concepto de negocio con intención de ser internacional.

La respuesta más «poética» es que, como imagen, un melón es un símbolo de entidad completa, como son las obras y reformas. Pero un melón cortado en rodajas simboliza esa unidad compleja en la cual cada tajada representa las especialidades de una obra: electricidad, fontanería, decoración, obra nueva, aire acondicionado… y al mismo tiempo, cada uno de los servicios que la marca ofrece a sus unidades: formación, red, marca, publicidad, etcétera.


Puede obtenerse más información acerca de esta franquicia en su página web.

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