Entrevistas

«El comercio de flores estaba anticuado: hemos innovado en precio, calidad, servicio…»

Javier Medina, fundador y propietario de FLORES NUEVAS

Gaceta del Emprendedor (GE): ¿Estamos ante un buen negocio, el de las flores?

Javier Medina (JM): Es un sector un tanto anticuado, con negocios que se han ido heredando de padres a hijos, con precios y con imágenes y decoraciones de hace medio siglo, pues no ha existido la necesidad de innovar para obtener nueva clientela.

Estamos en un momento en el que no solo se compran flores para regalar, como podía suceder antes, sino para el consumo diario. Y con los precios que ofertan las floristerías tradicionales supone un enorme gasto para el consumidor.

Lo que intentamos es innovar en precio, en calidad, en servicio, en rango de horarios de apertura… Es decir, que sí: puedo decir que sí es un buen negocio si se hacen las cosas como se debe.

GE: Y siendo entonces buen negocio, ¿por qué ponerlo en marcha mediante una franquicia, y no de manera independiente?

JM: La ventaja de apostar por cualquier franquicia seria es que ya ha cometido todos los errores en los que caería, sí o sí, cualquier emprendedor independiente abriendo su negocio tienda por su cuenta.

Es decir, en una franquicia está todo probado y medido: sabes a qué público dirigirte, con qué precios, cuáles son las plantas y flores que más demanda tienen en cada momento del año en el mercado, o cuáles aguantan más o menos. En resumen, la franquicia ofrece experiencia a quien no la tiene.

Nosotros, como marca, queremos lograr una expansión razonable mediante la concesión de franquicias, pero por supuesto nos interesa que a nuestros franquiciados les vaya bien y sean nuestros prescriptores de cara a terceros.

GE: Díganos entonces ¿por qué debería un emprendedor/inversor apostar por Flores Nuevas, y no por otras cadenas?

JM: Bueno, en realidad tampoco hay tantas cadenas de franquicia de nuestro gremio. No existe mucha competencia en este sector. Somos solo cuatro las enseñas dedicadas al comercio de flores las que estamos concediendo franquicias de nuestro concepto de negocio, y si te paras a estudiarlas al detalle, Flores Nuevas es la única que ha recurrido al exitoso sistema de crecer geográficamente a través de la concesión de franquicias a terceros, como método de expansión, y no como negocio. Es decir, que deseamos llegar a un público más numeroso, y queremos estar en más sitios para prestar el servicio, no enriquecernos sin más.

Lo que buscamos es que alguien pueda comprar flores en Valencia y, en cuestión de una hora, se entreguen en Vigo, por ejemplo, a través de nuestra red de franquiciados. De manera que nuestro franquiciado de Valencia gane una pequeña comisión, y el que realmente gane dinero sea, en este caso, la franquicia de Vigo. Actualmente existe esta posibilidad, pero a un precio altísimo.

 

«Como marca, Flores Nuevas quiere lograr una expansión razonable
mediante la concesión de franquicias, pero nos interesa que a nuestros
franquiciados les vaya bien y sean nuestros prescriptores»

 

Pretendemos abaratar costes a través de la capilaridad que posibilita una red de franquicias. En cierto modo es como lo que hace Interflora, que no tiene floristerías físicas, sino que trabaja con una red de asociados –nosotros mismos lo somos–, sólo que en el caso de Flores Nuevas tendremos ya esas tiendas en las que efectuar la entrega.

GE: ¿Cómo surge la idea de crear la empresa?

JM: En 2002 tenía 17 años y muchas ganas de emprender algún negocio. En el ayuntamiento de La Eliana publicaron un concurso para emprendedores, y uno de los requisitos era ser mayor de edad. Yo tenía 17 años, pero terminaba el plazo de inscripción justo el día en que cumplía los 18. Aquella fecha presenté mi proyecto de Flores Nuevas y fui el ganador del concurso. Y como premio me dieron la posibilidad de poner en marcha el proyecto.

En principio, solo se trataba de la venta online de flores para toda España; con envíos urgentes, precios económicos y rompiendo un poco con los precios que existían en el mercado. Y todo esto surgió realmente porque cuando compraba flores a domicilio para mi novia, y me costaban 60 ó 70 euros, me suponía un coste enorme, e imaginaba que si me pasaba a mí le sucedería lo mismo a más gente. Mi intención es que una docena de rosas, servidas a domicilio, no subiera de 30 ó 35 euros entregadas en cualquier lugar de España.

La idea gustó mucho, pero enseguida nos dimos cuenta de que había gente que no solo quería ver el producto en la pantalla, sino que quería olerlo físicamente, tocarlo y hablar con el dependiente en la tienda. Esto es lo que ocurre en España con las tiendas virtuales dedicadas a la venta de flor. Entonces nos decidimos a poner en marcha el primer establecimiento físico, con el que cubrir las dos demandas del mercado: tienda presencial y venta “en línea”.

GE: ¿Qué implantación tiene actualmente la cadena?

JM: En la actualidad tenemos tres tiendas: una propia y dos franquiciadas, que pronto van a ser tres. La propia está situada en La Eliana, un municipio de Valencia, abierta en 2014. La segunda apertura tuvo lugar también en Valencia, junto al mercado de abastos, en 2017. Y la tercera en Elda (Alicante) también este 2017. Estamos en plena expansión –y de hecho podemos acabar el año con otra apertura en los alrededores de Madrid capital– pero es muy importante que encaje el perfil del franquiciado. No somos muy exigentes a la hora de poner requisitos, pero sí que estamos convencidos de que hay que tener espíritu emprendedor.

GE: ¿Cuáles son las principales innovaciones que presenta Flores Nuevas respecto a la floristería de toda la vida?

JM: El precio es lo fundamental. Lo que se puede permitir la gente hoy en día, a la hora de comprar flores, no es lo mismo que podía gastarse hace 20, 30, 40… años. Porque sólo se compraban una vez al año, normalmente coincidiendo con el Día de Todos los Santos. Ahora se compran más a menudo, casi con cualquier excusa, y a ello ha contribuido un abaratamiento general de precios que, ya digo, exigía el mercado.

También innovamos con un diseño más original y actual: con ‘bouquets’, con centros de mesa, con ramos de novia… Y por supuesto con la calidad: hay muchas floristerías que no trabajan con cámara frigorífica, y para las tiendas Flores Nuevas es fundamental. En el sector de la flor hay mucho margen; casi lo igualaría al negocio de la hostelería. Nosotros recibimos pedidos de flor todos los días, por tanto la que vendemos siempre está fresca; tiene mucha rotación, no tenemos que tirar producto. Sin embargo hay floristerías que hacen un pedido semanal y lo aguantan toda la semana, y cuando acaba la misma lo que no han vendido lo tiran o lo saldan. Nosotros compramos barato y vendemos barato, buscando siempre la mejor calidad.

 

 

GE: ¿Puedes describir el retrato robot del franquiciado ideal para Flores Nuevas?

JM: Lo ideal es una persona abierta al emprendimiento o a la innovación. No hace falta que tenga conocimientos del mundo de la empresa; ni siquiera del mercado de las flores, del mundo comercial o la atención al cliente, porque todo esto ya se lo ofrecemos nosotros en la formación. También se puede dar el caso de una persona que herede una tienda tradicional y quiera reconvertir todo su negocio a un negocio más moderno, con un nuevo arte floral como el de Flores Nuevas.

En realidad, yo soy informático y he acabado vendiendo flores. Con eso lo digo todo. Mi formación académica me sirvió para montar la página web, y a partir de ahí la tienda en línea para la venta de flores. No he tenido ninguna formación sobre el mundo del comercio de flores, sino que más bien he sido autodidacta.

GE: ¿Qué cuesta poner en marcha un Flores Nuevas?

La inversión necesaria está en torno a los 19.900 euros más IVA. E incluye todo: un canon de entrada de 3.000 euros, el mobiliario, la pintura de las paredes, la instalación de la cámara frigorífica, el periodo de formación, la primera mercancía de flores, plantas, artículos de regalo variado –como peluches, bombones, tarjetas con dedicatoria, colonias…– para vender, y el equipo informático.

Si hay que hacer algún tipo de obra de remodelación en el establecimiento, ésta corre a cargo del franquiciado. En cuanto al ambiente de la tienda, el hecho de tener más de 100 referencias distintas, pues trabajamos con mucha variedad de flores tanto en color como en su origen, hace que la decoración sean las propias flores y plantas, de las que también tenemos muchas clases diferentes.

Al final, para poner una tienda, con la licencia de apertura, los impuestos municipales y un cierto “colchón financiero” para aguantar las primeras semanas de negocio, estaríamos hablando de entre 25.000 y 30.000 euros.

GE: ¿Qué tipo de local es el más adecuado?

JM: Hablamos de establecimientos comerciales con una superficie mínima de 60 metros cuadrados: una parte de exposición, en tonos al 50%, para tienda, y el otro 50% para taller, donde está situada la la cámara de 2x2m2. No exigimos que la decoración sea igual en todas las tiendas, aunque sí que mantenemos los logos y los colores básicos; pero si el gusto de las personas en Alicante es de una manera, lo respetamos; y si en Madrid es de otra, pues también.

En cuanto al emplazamiento, compensa económicamente estar ubicado en una zona de mucho paso, aunque el alquiler suba un poco. Ah, y apostamos por poblaciones o áreas de influencia que reúnan entre 20.000 o 30.000 personas.

GE: Antes ha salido a colación la formación que se les imparte a los nuevos franquiciados. ¿De qué tipo de instrucción estamos hablando?

JM: Proporcionamos a todo nuevo emprendedor que se incorpora a nuestra cadena una formación que dura una semana, ampliable a 10 días en función de la persona. Estamos tres días de la instrucción en una tienda de Flores Nuevas para que vea el funcionamiento diario del negocio: cómo se recibe la flor, cómo se hacen pedidos, como limpiar y tratar el producto fresco, cómo preparar bouquets de flores, centros, ramos de novias, organización de eventos, coronas o centros fúnebres, cómo atender al cliente, cómo trabajar con nuestro sistema informático de ventas, cómo mantener la tienda, dónde colocar los productos estratégicos, cómo añadir un complemento a la venta de un cliente…

Luego hacemos dos días más de formación en la tienda del franquiciado. La víspera a la inauguración damos un repaso a las dudas que pueda tener en los días de formación, y el día de la apertura al público también acompañamos al nuevo asociado para que se sienta respaldado por su central. Por eso llevamos a cabo también una formación de reciclaje: anualmente, como poco, hacemos una puesta al día de conocimientos.

 

«Para que el franquiciado se sienta respaldado por su central
le acompañamos personalmente desde la víspera de su inauguración
al día después de la apertura al público»

 

GE: El de las flores, ¿es un negocio estacional?

JM: Desde el mes de octubre, con El Pilar y la preparación del Día de Todos los Santos, al de mayo, con su Día de la Madre –que es el día de más ventas de todo el año–, puede hablarse de la temporada fuerte. Y entre ellos el comercio de flores frescas está más flojo, dado que la gente consume menos producto por el calor.

Pero yo no hablaría de un negocio estacional, porque no sólo están las celebraciones y los acontecimientos privados (como nacimientos, defunciones, aniversarios de boda, cumpleaños, bodas, bautizos…) que tienen lugar todos los días del año. También hay efemérides que suponen “picos” de venta en nuestra tiendas: en febrero, San Valentín, el Día de los Enamorados, es una jornada de grandes ventas, lo mismo que los carnavales; en marzo, las Fallas en Valencia…

GE: Y ¿cuál es la rentabilidad del negocio?

JM: Depende un tanto de lo que se quiera trabajar en sí la tienda: si solo abres de lunes a viernes es obvio que ganaras menos que el que lo hace de lunes a domingo, y además tiene en marcha un reparto a domicilio a cualquier hora del día.

El margen en la venta de flores es bastante grande. Hay variedades a las que se les podría sacar de un 300% a un 400% de beneficio, aunque precisamente eso es lo que nos permite vender más barato. En las plantas, el margen es mucho menor, pero no son nuestro producto estrella.

Podemos decir que entre el primer y el segundo año el franquiciado habrá recuperado la inversión efectuada. Tenemos estipulado sendos sueldos: para el propietario de la tienda y quien le ayude. En principio, con una sola persona en tienda, que sea espabilada, es suficiente. Indudablemente cuantas más personas contrates menos ganas, pero lo compensas en calidad de vida. Tenemos calculado que el beneficio daría para contratar a una persona durante todo el mes, pero a media jornada.

GE: ¿Objetivos de expansión?

JM: La idea es terminar el año con una tercera franquicia, o inaugurarla a principios de 2018. En el momento en que tengamos 4 ó 5 tiendas estamos convencidos de que el crecimiento será en progresión geométrica, doblando el número de tiendas de un año para otro.

(Para más información sobre la cadena de franquicias Flores Nuevas: www.floresnuevas.com).

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